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Qué es lo que (realmente) valora tu paciente?

Cuando lo técnico deja de ser relevante.

La Experiencia de Pacientes y la Odontología

¿Qué es laexperiencia de pacientes? ¿Por qué es importante para mi clínica? ¿Qué tiene que ver mi equipo de trabajo en todo esto? Esas son las preguntas que más me hace la gente al conocer lo que hacemos en procesos de consultoría o en los workshop de nuestra Filosofía de trabajo XP. Sin duda es una pregunta válida, porque no es un concepto que se conozca, comprenda ni dimensione en su cabal relevancia de manera masiva en nuestro ámbito, aun cuando muchos la aplican día a día sin saberlo.

Si les preguntara ¿cuál es la mejor forma de atraer pacientes? o ¿cómo formar tu cartera de pacientes?  no me cabe duda que la gran mayoría dirá el “boca a boca” (word of mouth).

Pues bien, ¿qué es el boca a boca? No es más que la recomendación de parte de un paciente. Es decir, una persona que se atendió contigo quedó tan agradecida que le comenta, abierta y libremente, a otro que si requiere un servicio similar vaya a verte.

Pero, la pregunta relevante es, ¿qué gatilló ese deseo o disposición a recomendar? ¿por qué una persona proactivamente le comentará a otra sobre ti, tu servicio, tu equipo o tu clínica? Acaso fue ¿el implante con superficie tratada y diseño cónico?, ¿el arco recto y los braquets de autoligado?, ¿el instrumental rotatorio de preparación de conductos?, ¿el microscopio?, ¿el scanner intraoral?, ¿tu estadía en tal universidad en el extranjero?, ¿el nuevo adhesivo o la resina altamente resistente?

Sin duda que estos elementos si pueden influir en algunas personas, pero lo que realmente hace que alguien desee recomendarte a sus amigos y familiares es la experiencia que tuvo al visitarte. Es el cómo lo atendieron, cómo lo hicieron sentir en cada momento, en cada interacción con cada persona de tu clínica.

Y entonces, ¿qué es la experiencia de pacientes? Para nuestra Filosofía XP es “lo que vive y siente el paciente al interactuar contigo, tu clínica y tu equipo de trabajo, involucrando todos los momentos que el paciente se siente paciente y espera algo de ti”.

Maya Angelou, escritora, poeta y activista por los Derechos Civiles en Estados Unidos, lo resume perfectamente en su famosa frase: “La gente olvidará lo que dijiste, olvidará la que hiciste, pero nunca olvidará cómo los hiciste sentir”. Y es que todos somos personas altamente emocionales y decidimos en torno a ellas. De hecho, más del 85% de las decisiones de compra o referencia de un bien tienen un sustento emocional, superando por lejos a lo racional. Por eso la gente que se siente bien atendida, bien acogida comparte su felicidad y te recomienda para que otros puedan vivir lo mismo.

Entonces, si el “boca a boca” es la fórmula para tener más pacientes, y para generar diferenciación y recomendaciones debes preocuparte de las vivencias de tus actuales pacientes, ¿qué estás haciendo para conocer, comprender y mejorar la experiencia de ellos?

Paradojalmente, hoy la gran mayoría de las clínicas están solo preocupadas en atraer nuevos pacientes y el medio predilecto es el marketing digital. La verdad me parece perfecto usar estrategias digitales para darnos a conocer y atraer pacientes, pero al gran problema es que muchos no se dan cuenta es que su clínica puede ser víctima de lo que llamamos el “Síndrome del vaso roto”, un vaso que está trizado en el fondo por donde gotea y gotea. Mientras pone agua en el vaso para llenarlo, no se da cuenta que pierde agua por el fondo. Entonces, para llenar el vaso ¿es mejor aumentar el flujo de agua que entra o evitar que el agua salga?

Los odontólogos invierten tiempo, personas y dinero en atraer nuevos pacientes, pero se olvidan de mantener, sorprender y fidelizar a los que ya lo son. En vez de solo buscar atraer pacientes es fundamental diagnosticar y mejorar los procesos y formas de interactuar con los pacientes para que una vez los elijan no deseen dejarlos. En otras palabras, se debe reparar el vaso (o cambiarlo si es mucho el daño) antes de poner más agua y debe hacerse de manera eficiente dado que no disponemos de recursos infinitos.

Por esto es importante considerar la experiencia de nuestros pacientes y empatizar con su mirada. No se trata de dar la razón al paciente en cada cosa que desee y tener una actitud de servilismo. Sino que se trata de conocer, comprender y dimensionar lo que el paciente siente y percibe en su “viaje contigo, tu clínica y tu equipo”, como una fuente de innovación y mejora continua de tus procesos y modelos de atención. De esta manera no solo mejorarás y ordenarás la operación, sino que fidelizarás a tus pacientes, motivaras a tu equipo y podrás tener un modelo que te caracterizará y dará identidad.

Los pacientes no ven, no comprenden o no les interesan los aspectos técnicos del tratamiento, pero si valoran el vínculo, la cercanía, la humanidad o el trato personal. Por eso, el primer desafío que toda organización debe enfrentar es cuestionar sus paradigmas y construir formas de relacionarse con sus pacientes desde una perspectiva distinta, valorada y sustentable en el tiempo. La opción de no hacerlo es seguir mirando el ejercicio desde lo eminentemente técnico, con el riesgo que los pacientes no logren comprender la diferencia entre ti y otras opciones, lo que nos lleva a la situación actual, donde la competencia se centra en el precio y en los descuentos, haciendo de la profesión, incluso de nuestra vida personal, un calvario difícil de superar.

Y tú, ¿cómo vas a sorprender a tus pacientes?

*Andrés Cordero es fundador y Director Ejecutivo de Ejercer Consulting, docente universitario y creador de la filosofía de trabajo en salud “XP”.

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