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Qué es lo que (realmente) valora tu paciente?

Cuando lo técnico deja de ser relevante.

La Experiencia de Pacientes y la Odontología

¿Qué es laexperiencia de pacientes? ¿Por qué es importante para mi clínica? ¿Qué tiene que ver mi equipo de trabajo en todo esto? Esas son las preguntas que más me hace la gente al conocer lo que hacemos en procesos de consultoría o en los workshop de nuestra Filosofía de trabajo XP. Sin duda es una pregunta válida, porque no es un concepto que se conozca, comprenda ni dimensione en su cabal relevancia de manera masiva en nuestro ámbito, aun cuando muchos la aplican día a día sin saberlo.

Si les preguntara ¿cuál es la mejor forma de atraer pacientes? o ¿cómo formar tu cartera de pacientes?  no me cabe duda que la gran mayoría dirá el “boca a boca” (word of mouth).

Pues bien, ¿qué es el boca a boca? No es más que la recomendación de parte de un paciente. Es decir, una persona que se atendió contigo quedó tan agradecida que le comenta, abierta y libremente, a otro que si requiere un servicio similar vaya a verte.

Pero, la pregunta relevante es, ¿qué gatilló ese deseo o disposición a recomendar? ¿por qué una persona proactivamente le comentará a otra sobre ti, tu servicio, tu equipo o tu clínica? Acaso fue ¿el implante con superficie tratada y diseño cónico?, ¿el arco recto y los braquets de autoligado?, ¿el instrumental rotatorio de preparación de conductos?, ¿el microscopio?, ¿el scanner intraoral?, ¿tu estadía en tal universidad en el extranjero?, ¿el nuevo adhesivo o la resina altamente resistente?

Sin duda que estos elementos si pueden influir en algunas personas, pero lo que realmente hace que alguien desee recomendarte a sus amigos y familiares es la experiencia que tuvo al visitarte. Es el cómo lo atendieron, cómo lo hicieron sentir en cada momento, en cada interacción con cada persona de tu clínica.

Y entonces, ¿qué es la experiencia de pacientes? Para nuestra Filosofía XP es “lo que vive y siente el paciente al interactuar contigo, tu clínica y tu equipo de trabajo, involucrando todos los momentos que el paciente se siente paciente y espera algo de ti”.

Maya Angelou, escritora, poeta y activista por los Derechos Civiles en Estados Unidos, lo resume perfectamente en su famosa frase: “La gente olvidará lo que dijiste, olvidará la que hiciste, pero nunca olvidará cómo los hiciste sentir”. Y es que todos somos personas altamente emocionales y decidimos en torno a ellas. De hecho, más del 85% de las decisiones de compra o referencia de un bien tienen un sustento emocional, superando por lejos a lo racional. Por eso la gente que se siente bien atendida, bien acogida comparte su felicidad y te recomienda para que otros puedan vivir lo mismo.

Entonces, si el “boca a boca” es la fórmula para tener más pacientes, y para generar diferenciación y recomendaciones debes preocuparte de las vivencias de tus actuales pacientes, ¿qué estás haciendo para conocer, comprender y mejorar la experiencia de ellos?

Paradojalmente, hoy la gran mayoría de las clínicas están solo preocupadas en atraer nuevos pacientes y el medio predilecto es el marketing digital. La verdad me parece perfecto usar estrategias digitales para darnos a conocer y atraer pacientes, pero al gran problema es que muchos no se dan cuenta es que su clínica puede ser víctima de lo que llamamos el “Síndrome del vaso roto”, un vaso que está trizado en el fondo por donde gotea y gotea. Mientras pone agua en el vaso para llenarlo, no se da cuenta que pierde agua por el fondo. Entonces, para llenar el vaso ¿es mejor aumentar el flujo de agua que entra o evitar que el agua salga?

Los odontólogos invierten tiempo, personas y dinero en atraer nuevos pacientes, pero se olvidan de mantener, sorprender y fidelizar a los que ya lo son. En vez de solo buscar atraer pacientes es fundamental diagnosticar y mejorar los procesos y formas de interactuar con los pacientes para que una vez los elijan no deseen dejarlos. En otras palabras, se debe reparar el vaso (o cambiarlo si es mucho el daño) antes de poner más agua y debe hacerse de manera eficiente dado que no disponemos de recursos infinitos.

Por esto es importante considerar la experiencia de nuestros pacientes y empatizar con su mirada. No se trata de dar la razón al paciente en cada cosa que desee y tener una actitud de servilismo. Sino que se trata de conocer, comprender y dimensionar lo que el paciente siente y percibe en su “viaje contigo, tu clínica y tu equipo”, como una fuente de innovación y mejora continua de tus procesos y modelos de atención. De esta manera no solo mejorarás y ordenarás la operación, sino que fidelizarás a tus pacientes, motivaras a tu equipo y podrás tener un modelo que te caracterizará y dará identidad.

Los pacientes no ven, no comprenden o no les interesan los aspectos técnicos del tratamiento, pero si valoran el vínculo, la cercanía, la humanidad o el trato personal. Por eso, el primer desafío que toda organización debe enfrentar es cuestionar sus paradigmas y construir formas de relacionarse con sus pacientes desde una perspectiva distinta, valorada y sustentable en el tiempo. La opción de no hacerlo es seguir mirando el ejercicio desde lo eminentemente técnico, con el riesgo que los pacientes no logren comprender la diferencia entre ti y otras opciones, lo que nos lleva a la situación actual, donde la competencia se centra en el precio y en los descuentos, haciendo de la profesión, incluso de nuestra vida personal, un calvario difícil de superar.

Y tú, ¿cómo vas a sorprender a tus pacientes?

*Andrés Cordero es fundador y Director Ejecutivo de Ejercer Consulting, docente universitario y creador de la filosofía de trabajo en salud “XP”.

Hablar desde el éxito es valioso. Pero hablar desde el fracaso y la reinvención lo es más.

Hola, mi nombre es Andrés Cordero, soy odontólogo y deseo compartir con ustedes mi experiencia más valiosa: el fracaso.

A fines de los 90 decidí que era momento de tener una clínica nueva, más grande, más cómoda, con más tecnología, con más especialidades. No tenía idea que ese sueño se convertiría en una terrible, dolorosa y costosa pesadilla.

Consideré todo: una oficina más amplia, luminosa y con una hermosa vista a la ciudad, una cómoda sala de recepción y espera con hermosos colores y cuadros, áreas clínicas espaciosas con toda la tecnología disponible, oficinas administrativas, más profesionales especialistas en diversas áreas, más personal de apoyo, más opciones de tratamientos, etc. Todo fue hecho según lo que yo quería. ¡Realmente lo había logrado! Hubo un solo detalle que no consideré: el paciente.

Para ser sincero, si pensé en el paciente, pero asumí que yo sabía lo que él deseaba y cómo deseaba ser atendido. No me di cuenta, pero había caído en la trampa de los supuestos, eso que te hace creer que sabes todo de todos y te lleva a tomar decisiones estratégicas, operativas o de inversión por una simple corazonada, sin investigación, sin estudio, sin planificación.

Cada vez que cuento esta historia digo que si hubiese existido un "checklist" de qué cosas NO hacer al iniciar una clínica, la habría hecho completa. Así comprendí que, para ejercer la odontología, ya no basta con ser dentista. Que lo técnico es evidentemente básico, central y fundamental, pero no es lo único.

Comprendí que el mundo de lagestión no puede quedar al margen de una práctica ética, responsable y eficiente como si fuera algo sin conexión alguna con la profesión. Comprendí que es justamente la gestión la que permite dar oportunidad, orden y sustentabilidad en el tiempo a una clínica. Tuve la certeza que la gestión, bien entendida y aplicada, cuida, proyecta y potencia la profesión y la dignidad del quehacer profesional. Comprendí que la gestión motiva, fortalece y desarrolla a los equipos de trabajo y, en especial, se preocupa de los pacientes, sus experiencias y sus aspiraciones.

A partir de esa vivencia, hice de la gestión mi pasión, mi razón de ser y mi trabajo. Me mueve que las personas conozcan, comprendan y apliquen conceptos de gestión en su día a día, más allá su profesión, especialidad, etapa de la vida profesional, edad, independientemente si son emprendedores, dueños de sus clínicas o trabajan asalariados en una organización, o si son parte del sistema público de atención.

Pero entiendo que la gestión por sí misma no soluciona nada. Resulta que la gestión es, en esencia, solo una herramienta y, como tal, la puedes ocupar o no, lo puedes hacer en el momento adecuado o no y la puedes usar bien o mal. Entonces, ¿qué provecho puede haber con saber gestión si seguimos pensando, decidiendo y rigiéndonos por los mismos paradigmas de siempre? 

Por ello, lo que verdaderamente se necesita es generar un cambio de enfoque, que los profesionales piensen distinto y tengan una mirada disruptiva, desafiando sus paradigmas y sus supuestos. En esencia, mi propósito es que los profesionales conozcan, comprendan y se conecten con el entorno y contexto donde se desenvuelven, tengan una mirada crítica y autocrítica del quehacer propio y sistémico, y apliquen soluciones innovadoras en la mejora de procesos o en la formulación de nuevos negocios que resuelvan los problemas diagnosticados. En otras palabras, lo que me mueve es que cada persona aporte valor al lugar donde se desenvuelva más allá de lo clínico.

Esta es mi cruzada. Amo la profesión y busco apoyarla desde una perspectiva distinta. Hoy, después de años de ejercicio clínico, académico y en consultorías, de emprender, de estudiar y de investigar solo deseo aportar con esta mirada para que las actuales y nuevas generaciones de odontólogos sientan que ejercer la profesión de manera digna, rentable, con proyección, con tranquilidad y orden es posible.

No podemos seguir ejerciendo basados en nosotros (y en nuestro ego), tampoco en lo técnico o en lo tecnológico. Debemos pensar distinto, desafiar nuestos supuestos y paradigmas. Debemos volver a la esencia de nuestro quehacer: somos personas atendiendo a personas. Y así, porparadojal que parezca, para potenciar las clínicas,  debemos volver a humanizar la salud.

*Andrés Cordero es fundador y Director Ejecutivo de Ejercer Consulting, docente universitario y creador de la filosofía de trabajo en salud “XP”.

Avanzar no tiene sentido si no tienes claro hacia dónde vas.

¿Les ha sucedido que sienten que el dia pasa muy rápido trabajando en sus clínicas, casi sin darse cuenta, y que solo se dedicaron a resolver problemas y más problemas? Problemas con el agendamiento de pacientes, con compras de insumos, con la coordinacion con el laboratorio, con atrasos o ausencias de colaboradores, con complicaciones de una terapia, con una falla de un equipo, etc.

Pareciera que lo urgente ha tomado control de la agenda y los hace olvidar lo importante. Es como que cientos de pequeños detalles llenan el día y hacen perder la prespectiva del para qué hacemos lo que hacemos.

Pues bien, si esto les ocurre quiere decir que han caido en la trampa del enfoque en la tarea.

Existe un concepto que refleja muy bien esta situación y dimensiona sus alcances. Se llama “Mirar desde el Balcón”.

Imaginen que estan en una pista de baile llena de personas. La música suena y se mueven al compás dentro del reducido espacio que tienen disponible. De hecho, muchas veces chocan con sus vecinos, pierden el ritmo y terminan moviéndose con la masa. Tan apretados estan que su realidad se reduce a pocos centímetros cuadrados. Vuestro mundo es sólo lo que pueden ver, es decir, a quien tienen al frente y a los costados  y, con suerte, a quien esta atrás. No tienen consciencia de cuanta gente está bailando o que está pasando a unos cuantos metros.

Ahora imaginemos que pueden desplazarse y subir al balcón que está en el segundo piso. Desde ahí pueden ver toda la pista y a todas las personas que están en ella. Pueden ver a los que están llegando y los que están saliendo. Pueden ver los que bailan como locos y los románticos, los que conversan y los que sólo disfrutan con la música sentados. Los que se vistieron iguales de un color y los que llevan múltiples diseños llamativos. Incluso pueden ver donde estaban esos refrescos gratuitos que deseában tanto. También pueden ver a los mozos llevando sus bandejas con refrescos con un brazo extendido intentando pasar entre medio de la masa de bailarines, corriendo el riesgo de dejar caer los vasos y mojar o dañar severamente a alguien.

Esta historia nos muestra como muchas veces se vive en medio de la pista de baile, sin darse cuenta ni ser conscientes del entorno ni quien les rodea, aislados de los beneficios u oportunidades que están a pasos de ustedes o inconscientes de las amenazas que se les acercan.  

Tan preocupados estan de los problemas del dia a dia que pierden el enfoque en el propósito. Quedarse “pegados” en los problemas, sin darle perspectiva a la situación, les limita radicalmente al momento de comprender verdaderamente lo que ocurre a su alrededor y encontrar formas eficientes y novedosas de enfrentar los desafíos que el ejercicio les presenta.

En ese contexto, subir al balcón, tener una visión “macro” es el primer paso para comenzar a desarrollar una mirada y un pensamiento estratégico y global que les permita tomar las riendas de la profesión, e incluso, de la propia vida.

Una mirada macro para descubrir a tiempo las amenazas que enfrentarán y definir medidas de protección acordes a su realidad. 

Una mirada macro para sumir que el conocimiento odontológico es válido solamente para el ámbito técnico profesional, y que para solucionar los problemas de la empresa se hace necesario disponer de nuevas habilidades y conocimientos.

Una mirada macro para conectarse y comprender el contexto económico, político, social que se vive en su ciudad, país o región y tomar decisiones coherentes con esa realidad.

Una mirada macro para comprender que no todo se trata de competencia, sino de alianzas y colaboración entre personas, profesionales y empresas.

Una mirada macro para comprender que existen otras maneras de hacer frente a la competencia entre clínicas además de la guerra de precios.

Una mirada macro para usar tecnologías de gestión de datos y obtención de información para la correcta y oportuna toma de decisiones.

Una mirada macro para encontrar nuevos espacios de contribución y oportunidades de crecimiento personal, profesional y empresarial.

Una mirada macro que les permita asumir que cada uno de ustedes son empresarios y están liderando un negocio.

Una mirada macro que les permita aceptar que "hoy, por paradojal que parezca, para ejercer la odontología ya no basta con ser dentista".

Y tú, ¿utilizas tu mirada macro?.

*Andrés Cordero es fundador y Director Ejecutivo de Ejercer Consulting, docente universitario y creador de la filosofía de trabajo en salud “XP”.

La innovación es mucho más que tecnología!

La mayor fuente de innovación en salud: el paciente.

Es un hecho. El mundo de la salud ha cambiado desde múltiples perspectivas: avances en metodologías diagnósticas, nuevas técnicas terapéuticas, nuevas tecnologías en imagen, el mundo 3D, la digitalización, la nanotecnología, los cambios en los sistemas de salud, el fuerte ingreso de los seguros y de la salud administrada, la telemedicina, la robótica, la biogenética, la llegada de grandes prestadores u operadores o el aumento en el número de profesionales odontólogos asociado a la alta oferta universitaria de pregrado en muchos países de Latinoamérica (y del mundo), son solo algunos ejemplos.

Y, como todo en la vida, esta nueva realidad (y el futuro que de ella se desprenda) trae aspectos favorables para algunos y complejos para otros. Facilidades y desafíos. Oportunidades y amenazas.

Pero lo más interesante de este proceso es que ha hecho evidente, como nunca antes, las falencias en un aspecto que parecía superado. Algo que, por evidente, muchos daban simplemente por descontado: la relación paciente / profesional (o paciente / sistema de salud). Por paradojal que les parezca, hoy es posible evidenciar de manera más que frecuente que la relación con el paciente está más distante que nunca. ¿El motivo? Tan enfocados hemos estado en la tarea de ser mejores doctores, que perdimos de vista al paciente.

Los profesionales de la salud operamos fuertemente desde una lógica de formación y capacidad técnica. Nuestra mentalidad nos lleva a buscar constantemente ser mejores técnicos, es decir, mejores especialistas o subespecialistas. Y eso no tiene nada de malo. Es más, es nuestro deber ser, nuestra responsabilidad profesional siempre estar preparados para dar la mejor respuesta posible a un requerimiento de un paciente. Pero esta mirada, muy paradigmática por lo demás, ha hecho que en salud todo opere marcadamente en función de lo técnico y del apoyo tecnológico e infraestructura.

Los pacientes, por otro lado, llegan a solicitar atención desde lo humano. Los grandes drivers de consulta son el dolor (físico, espiritual y mental) y el miedo o temor. ¡Incluso los que están sanos consultan por temor a estar enfermos!

Lo más interesante es que el temor no es a la enfermedad en sí misma, sino que al cambio de vida que esa enfermedad significa, al impacto físico, social, laboral, familiar y, sobre todo, económico que esa condición conlleva. Entonces, en lo profundo, los pacientes buscan soluciones, o tratamientos, focalizados en aquello que les permita mantener o recuperar su estilo de vida y no necesariamente llegar al estado de “no enfermedad”. Es decir, los pacientes están pensando en las  soluciones y beneficios esperados, y no en terapias.

Esto lleva al desencuentro. Los doctores hablamos de enfermedades y tratamientos mientras que los pacientes lo hacen desde los beneficios y calidad de vida. Si cada uno habla desde su trinchera nadie se entiende. ¿Consecuencia? Hemos perdido la humanidad del acto médico y nos hemos convertido en simples terapeutas de enfermedades.

Comprender esto, que parece muy evidente y claro, no es fácil para el mundo de la salud. Requiere primero de un cambio en la forma de pensar que saque el profesional del centro del quehacer, desafiando nuestros propios egos, lo que nos permitirá descubrir la relevancia del entorno, los contextos y las demás personas.

Segundo, se hace necesario volver a ver al paciente como persona, considerando sus formas de pensar, drivers de decisiones, emociones, temores y expectativas. Es decir, todo mirado mucho más allá de la patología que lo complica.

Y, por último, exige un cambio en las formas de entender y relacionarnos con nuestro equipo de trabajo. Ellos son parte de nuestro quehacer y si deseamos crecer como servicio o centro de salud debemos hacerlo con ellos y no a expensas de ellos. Debemos valorarlos, educarlos, potenciarlos, empoderarlos para ejerzan un servicio de excelencia a los ojos de los pacientes.

En definitiva, a partir de este diagnóstico y autocrítica, se hace necesario un cambio de enfoque. Un cambio que genere valor desde una mirada distinta. Y, por ello, el primer gran paradigma que debemos desafiar es que la innovación en salud no se restringe a las tecnologías, materiales o técnicas. La innovación en salud más relevante y trascendente está en el servicio y para descubrirla debemos conocer y comprender a la mayor fuente de innovación que existe: nuestros pacientes.

No se trata de hacerles caso en todo. No digo que el “cliente siempre tiene la razón”. No, para nada. No se trata de servilismo. Se trata de un legítimo esfuerzo por empatizar con los pacientes y, a partir de ello, diseñar formas o modelos de atención que promuevan un entendimiento entre personas. Se trata entonces de comenzar a funcionar con un modelo centrado en personas (pacientes y equipo de trabajo). Se trata, en definitiva, de volver a Humanizar la Salud.

Bienvenidos a nuestra Filosofía XP.

*Andrés Cordero es fundador y Director Ejecutivo de Ejercer Consulting, docente universitario y creador de la filosofía de trabajo en salud “XP”.

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